旺旺的兴衰启示录：是市场变化太快，还是我们不再可爱？【重大EDP视点】-重庆大学高层管理者培训与发展中心

曾经以经典的旺仔形象广告而红遍大江南北的旺旺，如今和统一、康师傅等台资食品企业一样难掩萎靡之势，进入到衰退的状态。从兴到衰，旺旺到底发生了什么呢？又能给我们带来怎样的启示和借鉴？

发掘大陆机遇：旺旺风生水起

中国旺旺发源于台湾宜兰，是最早在大陆注册商标的台湾公司之一。1992年，中国旺旺在湖南的第一个工厂建起，公开报道称投产当年创收2.5亿元人民币。1994年，两百多家食品厂加入“米果大战”，面对危机，蔡衍明推出四个副品牌的低价米果，并一口气将自家产品骤降到1公斤5元，将对手厮杀出局。

在相当长的一段时间里，这些在大陆投资建厂的台湾企业享受着大陆消费市场井喷的红利。总结而言，台资品牌在大陆市场拓展的策略是“铺渠道、打广告、扩品类”的三板斧。以中国旺旺为例，在旺旺仙贝、雪米饼、浪味仙等主打产品上力推铺天盖地的广告，很多广告语至今仍朗朗上口，“旺仔”的公仔形象深入人心。除了企业运营模式更加成熟，旺旺也尝到了大陆市场超低人力成本的甜头。

其实其他台资企业，高鑫零售、统一和康师傅等相似的台资快消类企业也是搭上了大陆市场快速增长的顺风车，都实现营收和总市值创记录的增长。比如，2006年到2015年期间，康师傅收入增长了4.48倍。

市场突变，台资企业神话不再

随着中国大陆市场的日渐成熟，居民收入水平的整体提高，人口结构的巨大变化，曾经顺风顺水的台资食品企业开始出现走下坡路的迹象。以前的招数都不好使了，产品销售也陷入停滞，甚至下滑。数据显示，2015年，中国旺旺休闲食品类销售减少10.5%，乳品及饮料类下滑13.6%，其中旺仔牛奶下滑13.5%。和旺旺类似，2015年康师傅收益约91亿美元，同比下滑11.09%；股东应占溢利2.56亿美元，同比大跌36%。相应的，这些公司的股价也出现大幅下跌。

中国大陆居民收入水平提升引起消费升级，新生代消费市场的崛起，让很多传统快消品行业需求迅速下滑。比如现象的消费者更加重视健康生活和食品安全；更加注重消费的体验，更加注重食品的保鲜等品质。同时中国大陆的本土的品牌在产品研发、品牌打造、营销策略方面的持续提升，缩小了与台资食品企业的差距，甚至超越了台资企业的创新能力，进一步增加了行业的竞争难度。另外，大陆市场租金和人力成本攀升也是一个不容忽视的原因。

那食品行业的大佬们该如何发展自己，重塑昔日辉煌呢？业内有专家提出，第一靠创新，托马斯·彼得斯在其畅销书《追求卓越》中指出要么创新、要么死亡。对于休闲食品行业也是一样，创新不足是行业发展的瓶颈。长期以来，休闲食品行业虽然市场空间巨大，但是由于已进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，并且行业整合、市场细分也即将完成，因此，休闲食品企业要尽快跳出产品同质化的圈子，实施差异化创新战略。第二靠健康、营养——未来发展方向。在日益升级的市场竞争中，休闲食品开始趋向健康化、营养化。在西方国家，低油马铃薯食品，以水果蔬菜为原料的休闲食品，以及一些提高人体免疫力、降低脂肪等功能的休闲食品受到人们的青睐，销售势头越来越好。第三口感——吸引重复购买。拿古陵山的核桃曲奇来说，口感极具特色，让消费者试吃后会很容易产生购买，消费者也会认为核桃曲奇就是这个味，从而产生重复购买。第四趣味性——提高产品亲和力。趣味性提高了产品的亲和力，拉近了与消费者的距离。例如奥利奥巧克力饼干凭借“扭一扭、舔一舔、泡一泡”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱。